LOS 7 OBJETIVOS DE NEGOCIOS DETRÁS DEL MARKETING DE CONTENIDOS: EL INBOUND MARKETING NO ES SUFICIENTE!

De acuerdo a David Meerman Scott, quien publicara en su libro Inbound Marketing (de los fundadores de HubSpot, Brian Halligan y Dharmesh Shah), “el Inbound Marketing se trata de ser encontrado en línea, a través de los buscadores web y en sitios como Facebook, Youtube, Twitter…”

David tiene toda la razón…el Inbound Marketing es un componente crítico de las nuevas reglas de marketing. Crear contenidos irresistibles y de gran valor, distribuyéndolos por medio de diversos canales online, y al mismo tiempo siendo muy activo en las comunidades online, -son tareas esenciales de las empresas de hoy.

Aclarada la idea, si sólo te enfocas en el Inbound Marketing, vas a fallar como profesional de la disciplina.

Por qué necesitas una mentalidad “Marketing de Contenidos”?

El Marketing de Contenidos es una práctica que consiste en crear consistentemente contenidos entretenidos y educativos, dirigidos a un comprador objetivo. Tales contenidos deben ser enfocados en cada etapa de compra por donde pasa nuestro mercado objetivo y debe abarcar aspectos como el Posicionamiento y Reconocimiento de Marca, Publicidad, Fidelización de Consumidores y todo lo que involucre a tu marca como ente social activo. El marketing de contenidos ha sido popular desde hace ya un buen rato, a diferencia del inbound marketing, siendo John Deere con su magazín The Furrow (aunque sigo sosteniendo que los primitivos quienes dibujaron en las cuevas deberían tener el crédito primero).

Mientras el Inbound Marketing (opuesto al Outbound Marketing) te sugiere ponerte lo más omnipresente posible en línea, para ser encontrado. El asunto resulta bastante desafiante, en realidad. Qué haces con tu historia una vez te hayan encontrado tus prospectos? Si el marketing de contenidos fuera un campo de football, el inbound marketing sería las suma de 50 estadios más – una mínima parte del vasto universo.

Después de que conquistes la práctica Inbound, necesitarás hacer “nurturing” o nutrición a leads. Una vez el lead o cliente potencial es nutrido (con contenidos de valor), lo conviertes en un cliente oficial –si logras convencerlo, claro está. En esta nueva etapa vas a necesitar contenidos para el servicio al cliente, así que la cosa se vuelve un círculo vicioso educativo integrado. Suena espeluznante, no? Pero no te imaginas lo que trae en términos de facturación! Qué pasa si quieres venderle algo más? Ahí debes tener el anzuelo listo, con carnada fresca (nuevos contenidos) para persuadir a este cliente. Qué pasa si tu meta es la Retención y Lealtad del Cliente? Bien, eso es otro capítulo en estrategia de contenidos que debes escribir. Muchos de los contenidos que circulan por la Internet te pueden ayudar a sintetizar unos buenos objetivos para tu estrategia de contenidos, pero no todos, ya sabes…no todos lo negocios en el mundo tienen la misma naturaleza. NOTA: algunos sostienen que el “lead nurturing” es parte del Inbound Marketing. Incluso si eso es verdad, significa aún que debes tirar unos cuanto miles de Ave Marías al cielo y ver si te cae algún ave llamada maría.

El marketing de contenidos debe tener una planeación estratégica, creación de contenidos, distribución y métricas para sus múltiples etapas en el Ciclo de Compra, para múltiples clientes o Buying Personas. En mi opinión, esto significa que una estrategia de contenidos completa incorpora principios del Inbound Marketing, pero debe tomar una visión más holística para lograr los objetivos globales de las empresas.

Ahhh, Impresos?

Aún más importante, el marketing de contenidos es un canalizador. Esto significa que los empresarios que usen contenidos deberían estar mirando todos los canales para enganchar a los consumidores….impresos, ventas en persona y online (incluyendo medios móviles). El fantástico magazín Ritz Carlton, puesto en hoteles cinco estrellas no tiene nada que ver con el hecho de ser “encontrado”, o el LEGO Club Magazine. Estos no son ejemplos de Inbound Marketing, jamás. Ellos son deidades que los consumidores buscamos con obsesión porque se convirtieron en instituciones para la humanidad. Los medios tradicionales de marketing siguen muy vigentes y lo estarán tal vez por siempre…? No se ni por qué dije eso, pero creo estar en lo correcto.

Los 7 objetivos de negocio detrás del Marketing de Contenidos

Desarrollando una estrategia en marketing de contenidos, puedes estar persiguiendo:

1. Un refuerzo en el Reconocimiento de Marca

Esta es siempre la primera de las finalidades que se tienen cuando desplegamos una campaña de contenidos. Esto significa que andas buscando una forma más efectiva de publicitar y crear consciencia sobre tu marca, productos y servicios. Es la mejor estrategia para esto, lo certificamos. Es el mejor vehículo para que le des un enfoque “orgánico” a tus apariciones en los buscadores y la forma más creativa de empezar a crear enganche con tu marca.

2. Conversaciones y nutrición de leads

La parte más básica del inbound marketing son las métricas de conversión. Cómo definas a un lead o cliente potencial va a variar –pero desde una perspectiva inbound, aquí es donde (a través del intercambio de contenidos valiosos) persuades a los visitantes para que te den la información necesaria sobre ellos mismo que tú ahora vas a usar para enviarles contenidos personalizados. Esto puede incluir, pedir una “demostración” gratuita, una asesoría, un registro para evento, suscribirse a tu boletín de noticias o concederles acceso a tu biblioteca o centro  de recursos. Cuando ya tienes el permiso de los prospectos, puedes usar contenidos para ayudarles a moverse hacia abajo en el embudo de marketing, que terminará con la anhelada compra.

3. Conversión de clientes

En muchos casos, ya cuentas con toneladas de contenidos en este área. Aquí es donde nos hemos enfocado tradicionalmente como empresarios del marketing –los “punto fuertes” de las ventas. Ejemplos pueden ser, los estudios de casos que envías a tus prospectos para ilustrarles sobre cómo has solucionado casos para empresas en el pasado –o los “testimonios” de tus clientes más valiosos. En últimas, estos son los contenidos que has creado como mercaderista para mostrar a tus prospectos calientes por qué tu propuesta es la mejor para solucionar sus problemas como consumidores.

4. Servicio al cliente

Aquí es donde el Marketing de Contenidos puede realmente ganarse su “suscríbeme” de los visitantes y prospectos. Qué tan bien estás usando los contenidos para crear valor y reforzar la decisión de tus clientes DESPUÉS de la venta? Esta premisa va más allá del manual al usuario que puedes proveerles, la documentación de tus servicios y productos y las Preguntas Frecuentes. Estas son usualmente las mejores prácticas sobre cómo usar de la mejor forma tus productos y servicios, no? Cómo pueden tus clientes lograr lo mejor de tus productos y servicios? Cuáles son las formas innovadoras y exitosas en las que hayas visto tus productos y servicios extenderse hacia otras soluciones para tus clientes?

5. Retención y lealtad de Clientes

Así como has planeado un proceso de Lead Nurturing para convertir prospectos a clientes, también necesitas desarrollar una estrategia de Retención de Clientes. Si tu meta principal en convertir clientes en apasionados suscriptores que comparten tus historias, esta parte necesita un refuerzo inmenso. Tal vez contenidos como e-newsletter para clientes o boletines impresos, un magazín digital o impreso, o posiblemente un evento para usuarios o serie de webinars.

6. Venta de más productos al mismo cliente

Hoy día, el proceso del marketing ya no termina en el “checkout” o pago. Si eres bueno en el uso de contenidos para el servicio al cliente en el modo de “suscripción”, también tienes la oportunidad de ser efectivo creando enganche constante entre tu marca y los clientes con otros productos y servicios que ofrezcas. Por qué parar la comunicación con los clientes una vez los hemos ganado? En cambio, es necesario que te comuniques con ellos de manera frecuente (obviamente sin exagerar) y engancharlos con una propuesta de valor relacionada con lo que vendes. La retención de clientes y la secuela de  venta pueden trabajar de la mano perfectamente.

7. Suscriptores apasionados

Si puedes mover clientes a esta etapa exitosamente, has logrado algo grande! Los contenidos –y especialmente en el aspecto de contenidos para la Satisfacción del Cliente –pueden ser una de las formas más poderosas para lograr cualquier objetivo de negocio. Aquí es cuando el marketing de contenidos empieza a funcionarte exponencialmente. Apple Computer es el mejor ejemplo de ello. Pregúntate a ti mismo cuál es su Estrategia para Contenidos de Marketing. Ellos no tenían canales sociales, ni blog pero para ese entonces ya habían construido una base de fans agrestemente grande –estos fans han creado comunidades, foros y un sinnúmero de recursos para los evangelistas de Apple. Tu meta ultimada sería crear también una comunidad de abocados que peleen por tu marca, o me equivoco?

Así que cuáles de estos objetivos tiene más sentido para tu Campaña en el Marketing de contenidos? Quizás sólo sea una iniciativa de Inbound Marketing y simplemente estás tratando de conducir más leads hacia el fondo del embudo de venta. O tal vez estás tratando de crear un programa que mejore tu Reconocimiento de Marca, o disminuir el costo del tráfico orgánico en tu sitio web, aumentando tu presencia en los motores de búsqueda. Por último, de pronto estás sólo intentando mejorar la tasa de retención de clientes? Tómate tu tiempo y aterriza las  metas que persigues con esto, igual, recuerda que el Content Marketing las refuerza todas, así que nunca será un juego de pérdidas.

Qué quieres lograr con tu Estrategia en Marketing de Contenidos?

Un último mensaje…

He visto tantas presentaciones y leído tantos artículos de “gurús” explicando que todos los recursos del Marketing deberían voltearse a la estrategia inbound. O incluso el Marketing de Contenidos solamente; para algunos negocios pequeños podría funcionar, no lo niego. Pero para negocios con grandes aspiraciones de crecimiento, lo ideal sería usar el Marketing de Contenidos para todas las iniciativas del Marketing –inclusive (marketing tradicional y publicidad.) De hecho, puedo asegurarte que surgirán más de los 7 objetivos de negocio detrás del Marketing de Contenidos, con plena certeza.

Sí, el Marketing tradicional no funciona de la forma en que solía por que los consumidores ahora tienen el control total. Si no quieren prestar atención, pues no lo hacen y ya! Contar historias interesantes es mucho más productivo ahora a la hora de llamar la atención. Pero en muchas circunstancias, el marketing tradicional y la publicidad pueden funcionar aún. El punto es que no hay blanco y negro en el mundo del marketing; todo es gris, de hecho. Los objetivos del marketing muchas veces deben ser solucionados mediante la combinación de esfuerzos tradicionales y contemporáneos; no poniendo todos los huevos en la misma canasta.